NO.35｜串流影音平臺與傳統電影院的拉鋸戰 從觀影生態改變看趨勢 專訪影評人張硯拓

● 文｜蔡嘉瑋　
● 圖片提供｜Netflix


Netflix 出品的電影《羅馬》獲得第91 屆奧斯卡多項大獎，且打破電影市場的發行模式，未在院線大規模上映，一時蔚為話題，也讓線上影音串流與傳統戲院之間的拉鋸戰，更加引人注目。

　　隨著網際網路與行動裝置的蓬勃發展，加上全球最大線上串流影音平臺Netflix 於2016年開放臺灣區域使用，臺灣目前已有Netflix、Friday 影音、CATCHPLAY+、愛奇藝等OTT
（Over-The-Top Media Services）服務平臺，相較於傳統的有線電視臺與電影，線上影音串流平臺讓閱聽者擁有較大的觀賞自由權，使用者可以任意決定暫停、快轉或重新回味經典橋段，而線上龐大的影音資料庫透過購買版權或自製提供了更多元、更豐富的選擇。在今年新冠肺炎疫情的推波助瀾下，許多人取消了戶外休閒偏好待在家不出門，改以觀看線上影音作為主要娛樂，甚至部分政府也在「居家檢疫防疫包」提供影音平臺的使用序號，讓各大影音平臺的使用人數上看新高。

觀影習慣的改變

　　影評媒體《釀電影》主編張硯拓分享，釀電影曾在今年年初與影評人展開一次圓桌聚會，討論影評們的線上平臺使用經驗、看劇的習慣演變、對於線上平臺的看法等。以許多影評人來說，影音平臺的普及提供他們更多元的觀影資料庫，許多錯過上映期間的影片、影展片、小眾電影等，都能透過不同平臺找到資源。線上平臺取代的不僅是電影，更挑戰了電視產業，從前在固定時間守著電視螢幕看劇的光景不再，取而代之的是影音平臺一次上架完整劇集，閱聽者可以隨時隨地拿著行動裝置觀影，短短數天就能欣賞完過去需要播放一整季的電視劇，線上平臺可說是革命性地改變消費者享受影音娛樂的習慣。

　　張硯拓表示，在那次的圓桌會議中，有影評人提到以前綁定電視的形式，例如一個禮拜就是等待那一天播劇的時刻，擔心會不會因工作錯過了某一集、需要等待那稀少的重播時刻、會不會少一集就少了看劇的完整等限制，但這樣的限制卻產生了某種「儀式感」。對比現在影音平臺一次上架一整齣劇，閱聽者傾向「追劇」這樣一口氣看完整齣戲的觀影形式，「戲劇從生活的時間軸中被獨立出來了，會不會我看了這齣劇浪費了時間，早知道看其他劇等情緒反應，讓消費者反而更重視戲劇的品質了。」

　　張硯拓分享，線上平臺提供給通勤者一個訊號流暢、正版、多元的追劇選擇，而閱聽群眾也可以在行動裝置上，不拘時間地點選擇自己想要觀賞的節目，使觀看的自由度提升，更有暫停倒轉快轉等功能。從前和家人們搶電視遙控器轉電視的困擾不再，但取而代之的是手機黏著度也隨之大幅提升。「我相信有很多人和影評家一樣，即便在家線上看劇，也都會保有和進戲院一樣的習慣，不中斷影片一次性看完、用較大的螢幕看、或是關燈看影片等。或許對一般消費者來說，平臺賦權暫停倒轉快轉的功能，看似自由度更高了，但同時這些介入影片的動作，無形間也影響了整體觀影品質。」

主動選擇
真的擁有比較多自由嗎？

　　線上影音平臺不僅提供了各式各樣的戲劇與電影，也同時上架了許多不同類型的紀錄片、動畫片、類型片等，相較於選臺有限的電視，以及有上映影院的檔期、廳數限制的電影等，線上平臺似乎沒有片量的侷限，提供閱聽人龐大且豐富的選擇。雖然有豐富的影音資料庫，但有時平臺會依據閱聽者的觀影紀錄，給予有限的片單選擇。張硯拓舉例，「像是Netflix，我們每個人看到的頁面上的電影，都是根據你過往的觀影紀錄、以及整體使用的大數據演算而來，所以看到的片單怎麼滑都差不多。當我看到Netflix 官網發布的新片、影評人
評價的Netflix 必看戲劇排名，或是臉書網友們推薦的片單，才發現很多滑鼠滑不到的影片。」

　　這些線上影音平臺，其最大的創新領域並不是內容提供，而是透過AI 演算法，將適合個別用戶的內容推送到眼前，提供個人化的片單頁面，為個別用戶產生最大價值。張硯拓表示，對於使用者來說，這些利用演算法的片單，或是排行榜機制，比較像是商業操作思考的動作，「就像是手電筒一樣，你只會看到那些發光的地方。」對於不知道要看什麼的消費者，這些機制的確有效，但同時也會讓某個地區的部分影片總觀看量變高，對於重視使用者資訊搜集平臺，與在地化的內容開發層面而言，卻是相對不利的，甚至有悖於Netflix 追求多元化內容的目標。

　　然而，這樣可以精準提供推薦內容的服務，卻也是線上平臺得以致勝的關鍵點。根據Netflix2015 年的調查文章，80％的用戶都是根據影片推薦來觀看的。多數使用者都是在串流平臺漫無目的找尋得以打發時間的內容，如果平臺無法在短時間內精準推薦用戶喜歡的影片，消費者的使用很容易被其他平臺取代。

優質的內容
是主要致勝關鍵

　　過去的傳統影院或是電視，受限於播映的時間與空間，會追求熱門大眾商品，但在網路普及、影音數位化之後，在串流平臺搜尋與取得成本大為下降，從前冷門的片單商品，瞬間成為利基市場的重要基礎，無限制的影音資料庫，同時滿足大眾市場與小眾品味。Netflix 在官網上明確提及，他們是以「每小時觀看成本」（cost per hour viewed) 來評估某個作品上架後的成本效益。這個計算程式代表，線上內容平臺並不是追求吸引最多觀眾的作品，只要一部影片符合每小時觀看成本的門檻，該平臺就會持續「續訂」，繼續出資拍攝影集或影片。因此，我們可以看到各方平臺提供相當多種類型題材的影片，無論是愛情戲、歷史劇、各類型紀錄片、不同主題與風格的脫口秀節目等，以滿足所有閱聽者的需求。

　　除了追求多元的內容，線上平臺目前也希望出資拍攝的作品，也能有國際各項大獎的肯定。2019 年，Netflix 在艾美獎入圍了117 個項目，奪下27座獎盃，而今年入圍奧斯卡24項，也成為Netflix 歷年最佳成績。雖然最終只獲得「最佳女配角」（《婚姻故事》蘿拉．鄧恩) 和「最佳紀錄長片」（《美國工廠》），但仍可看見Netflix亟欲與傳統影業競逐得獎的企圖心。

　　張硯拓指出，Netflix 目前拍攝的方向很明確地展現出兩大類型：「一類是拍給大眾看的，另一類是想要和傳統片廠平起平坐、拍來得獎的，但在這兩者之間可能少了某種『練筆』的感覺。在傳統好萊塢體制中，通常都會有鼓勵拍攝實驗性質的栽培機制，但Netflix 把大部分的資源都給已經建立名聲的大製作、大導演，只有很少數藝術片與實驗電影被拍出，大部分都還是商業性質考量的作品，這一點其實有點可惜。」

　　除了現有的影音串流產業，未來將有其他資本雄厚的影業大廠和企業， 例如Disney、HBO、Apple 等相繼加入這塊紅海產業，除了相互競逐會員數之外，同時也搶爭各大影片版權。而去年年度會員數首次下降的Netflix，急欲站穩亞洲市場，藉由推出在地化的自製影集和節目，例如臺灣原創影集《罪夢者》、日本影集《AV 帝王》、戀愛實境節目秀《雙層公寓》等，能讓當地閱聽者在觀看時得到共鳴感，而其他地區也能從不同語言、文化背景的節目和影片中得到更豐富的內容，藉以和其他平臺產生差異化，做出市場區隔。對閱聽者來說，串流影音市場不再是寡頭壟斷，線上平臺相互競爭，使用者選擇更多，得以相互比較會費、內容數量與品質、使用平臺的流暢度與便利性等，也促使平臺推出更好更優質的服務。

對於傳統電影人的挑戰

　　線上平臺的出現，大幅改變了閱聽眾收看影視的習慣，相較於影院中較小的螢幕、能夠隨時、隨地、隨選、隨看的高自由度的觀影特性，同時也影響了影片製作端內容呈現方式。張硯拓分享：「圓桌會議中，就有很多影評提出來，和從前電視劇相較起來，現在每部影片更需要留住觀眾的注意力，好像就有『每十五分鐘就要一個爆點』的特性，影片必須有高頻率的『高潮迭起』，對於內容創作者來說，在創作的時候就被迫有這樣了前提假設，必須要隨時吸住觀影者的注意力。」張硯拓同時指出，目前Netflix 所推出的自製電影有朝向「影集化」的趨勢，像是片長三小時三十分鐘的《愛爾蘭人》，冗長而緩慢的節奏，讓許多影迷都將此片當作影集分段看完，而不是「一氣呵成」看完影片。「但也有可能拍攝的是馬丁．史柯西斯，所以才會有這麼大的自由度可以嘗試。」張硯拓分享。

　　線上串流平臺的群雄崛起，不僅促使平臺商積極加入內容製作，同時也影響了傳統影視業的國際布局，尤其以吉卜力工作室將旗下數十部宮崎駿執導的長片、高畑勳、米林宏昌等作品上架Netflix 為主要指標。張硯拓說：「熟悉吉卜力的影迷都知道，吉卜力過去對於數位化發行是有所『抗拒』的，這和35 年前《風之谷》的海外上映經驗有關，他們不太喜歡作品脫離自己的掌控權。但上架Netflix 其實是吉卜力數位布局的最後一大步，根據美國電影協會2019 的報告書，在總產值1,010 億美元的全球影視產業營收中，下載和串流的數位觀看形勢已經占了48％，吉卜力的前進，可說是市場所趨。」

　　無獨有偶，和吉卜力合作多年的配樂大師久石讓，也在2020年將數十張作品放上數位音樂串流平臺，數位串流這波浪潮推動了許多老字號影業與音樂的大船，即便連對於數位版圖擴張相對保守的日本影業公司，也被這巨浪推得老遠了。隨著時間推移到2020 年的夏天，新冠疫情仍在世界各國肆虐，生活在疫情籠罩下的日子，連帶改變人們的觀影習慣，但究竟這些線上影音串流是否真能成為取代電視和電影，成為未來大眾主要娛樂的型態，就有待時間來證明了。


｜張硯拓｜
影評人，《釀電影》主編，經營「時光之硯」12 年，曾任香港國際電影節費比西獎評審，著有《剛剛好的時光》。座右銘是「美好的回憶就是我的神。」